19-11-2021
Dagelijks proberen wij onze doelgroepen te verleiden tot gewenst gedrag. We willen hen activeren tot bijvoorbeeld het doen van een donatie, openen van een mail of het bezoeken van een museum.
Uit onderzoeken komt vaak naar voren dat mensen goede doelen organisaties of de culturele sector belangrijk vinden en een warm hart toedragen, maar in de praktijk niet altijd daadwerkelijk (financieel) steunen. Ze zeggen het één en doen het ander. Hoe komt dat? En hoe krijg je mensen alsnog in beweging? We nemen je graag mee in de wereld van Design. Een belangrijke discipline van Customer Experience (CX) en wat ons betreft ook de leukste.
Het ontwerpen van klantgerichte producten en diensten is de kern van design
Bij Design denken mensen als eerste vaak aan de fashion industrie, een industrieel ontwerp of vormgeving van een product of website. Als we design opzoeken in de Van Dale staat er vormgeving. Dit klopt ook allemaal, maar vanuit Customer Experience-oogpunt is het veel breder. CX Design is de kunst en vakmanschap om de klantervaring van producten of dienstverlening optimaal vorm te geven. Een onderdeel van CX is UX (User Experience). Dit gaat over het gebruikersgemak van je product of website. Een goede UX geeft je klanten de mogelijkheid om gemakkelijk de juiste informatie te vinden en op een juiste manier te interacteren met je oplossing. Die daarnaast ook een prettig gevoel geeft. Naast UX, Design Thinking en Behavioural Design vallen de welbekende Customer Journeys ook onder de discipline ‘Design ’Welke subcategorie je ook pakt binnen CX en UX Design, de grote gemene deler is dat het human centered is. Uitgangspunt is altijd de klant, die betrokken wordt en centraal staat van begin tot eind. Tijdens dit iteratieve proces worden de (deel) producten continu getest bij én met de klant. Hierdoor blijf je tijdens het proces continu leren en het product doorontwikkelen.
In dit artikel gaan we het hebben over hoe je klantgericht kunt ontwerpen en hoe je vervolgens gedrag kunt beïnvloeden, het terrein van Behavioural Design. De beste omschrijving komt toch wel van SUE Behavioural Design:
Behavioural Design – of gedragsontwerp in het Nederlands – gaat over het systematisch begrijpen van hoe mensen denken en beslissingen nemen en dat als vertrekpunt nemen voor het bedenken van ideeën die leiden tot gedragsverandering.
Maar eerst een disclaimer. Gedragsbeïnvloeding heeft ook een donkere kant, die van manipulatie. Daar gaat dit artikel zeker niet over. Wellicht is ‘faciliteren van gewenst gedrag met als uitgangspunt het leven van de klant (jouw doelgroep) leuker en makkelijker te maken’ een betere omschrijving.
Het brein
Om te achterhalen hoe mensen keuzes maken en beslissingen nemen is het belangrijk om de werking van het brein te begrijpen. Als mens krijgen we gemiddeld 4,5 miljoen prikkels per seconde te verwerken en nemen we 35.000 beslissingen per dag. 95 procent van deze beslissingen gaan onbewust en dus op de automatische piloot, aldus Daniel Kahneman. Daniel Kahneman is een van de meest invloedrijke psychologen ter wereld. In 2002 kreeg hij de Nobelprijs voor de Economie voor zijn onderzoek met Amos Tversky naar hoe mensen denken en beslissingen nemen. Wellicht heb je eerder van Systeem 1 en Systeem 2 gehoord.
Succesvolle designs zijn ontworpen volgens Systeem 1, zodat klanten moeiteloos en automatisch het gewenste gedrag kunnen vertonen. Een goed voorbeeld hiervan is de case van onze overheid om autorijders zuiniger te laten rijden. Dure reclamespots en brochures met bewezen argumenten en oplossingsrichtingen (minder toeren maken en eerder opschakelen) verder, bleek de gewenste gedragsbeïnvloeding minimaal. Terwijl in de Verenigde Staten een simpel experiment met een aangepast dashboard erg succesvol was. In het dashboard was een kale boom te zien en het rijgedrag van de bestuurder werd uitgedrukt in blaadjes aan deze boom. Hoe zuiniger men reed, hoe meer blaadjes aan de boom. Om de blaadjes te zien groeien aan de boom werd er aanzienlijk zuiniger gereden. Zo simpel kan het zijn. Sterker nog, zo simpel zijn de oplossingen die op basis van systeem 1 zijn ontworpen. Easy is een van de drie Designprincipes waar we in een eerder artikel over verteld hebben.
De werking van het brein, systeem 1 en 2, is universeel. Houd daarbij wel rekening met de context. Autorijden doen we vaak op de automatische piloot (Systeem 1), maar van een onervaren bestuurder vraagt autorijden nog de nodige aandacht (Systeem 2). Stel jezelf de vraag hoe kan ik mijn donatieproces, aanmeldof aankoopproces meer op Systeem 1 ontwerpen en ervaar zelf welk verschil dit kan maken. Easy does it!
Jobs-to-be-done
De jobs-to-be-done-methode biedt uitkomst voor iedere organisatie die haar doelgroep beter wil leren begrijpen en bedienen. Deze methode gaat ervan uit dat klanten producten of diensten ‘inhuren’ om een taak (job) gedaan te krijgen. Als we als voorbeeld een donateur nemen, zou de ‘Jobs-to-be-done’ kunnen zijn: ‘Het is een kans om iets terug te doen’ of ‘Ik voel me verplicht om te geven’ en niet ‘ik wil doneren’. Organisaties die hun gevers echt centraal zetten, passen een segmentatie op basis van Jobs-to-be-done toe en laten de donor journeys naadloos daarop aansluiten.
Je kunt je wellicht voorstellen wat het centraal stellen van een klantbehoefte kan doen voor herhaaldonaties en -bezoeken of voor de retentiecijfers. Start met het doorgronden van je doelgroep alvorens beïnvloedingstactieken toe te passen. Wat beweegt je doelgroep nu echt? Is misschien wel de belangrijkste vraag als je aan de slag gaat met de Jobs-to-be-donemethode.
Bj-fogg-model
De Amerikaanse gedragswetenschapper B.J. Fogg heeft een gedragsmodel ontwikkeld dat praktische handvatten biedt voor gedragsverandering. Hij heeft de complexe materie van gedragswetenschap in één simpele formule weten te gieten. Dat maakt dat deze formule makkelijk door marketeers en fondsenwervers is toe te passen.
De formule is als volgt: B = P + A + M
Om gewenst gedrag plaats te laten vinden (B) is er allereerst een trigger nodig (P=Prompt) zoals bij F2F-werving het aanbellen of het telefoontje dat gepleegd wordt door een telemarketingbureau. Of denk aan het succes van social media met de notificaties, dat zijn triggers waardoor we haast automatisch in de actiemodus komen. Er zijn zat mensen die op zich wel willen doneren; met andere woorden de motivatie (M) is er wel, maar op dat moment ontbreekt de trigger (P), ook wel de call to action genaamd, of wellicht ook wel de mogelijkheid om te kunnen doneren (A=Ability). Afhankelijk van het gewenste gedrag kun je je afvragen, is iemand gemotiveerd genoeg of moet ik de motivatie verhogen? Of heeft iemand de mogelijkheid om in actie te komen? Kan ik dit makkelijker maken? Wij zien nog heel vaak lange donatieformulieren waarin veel gegevens gevraagd worden. De motivatie moet dan best hoog zijn om dat allemaal te willen invullen. Je zou dit ook in twee stappen kunnen doen. Zo maak je het laagdrempeliger (A) en vraag je de ontbrekende gegevens in een vervolgstap uit. De kans dat men daar de gegevens invult, is groot want als mens zijn we graag consistent. Consistency is dan ook een veel gebruikte beïnvloedingstechniek door marketeers en salesmensen.
Ook vinden de mensen de ‘what’s in it for me’ erg belangrijk. Als wij de campagnes van het afgelopen jaar analyseren dan zien wij ook een duidelijk verschil in de resultaten van campagnes waarbij mensen op een laagdrempelige manier hun gegevens hebben achtergelaten indien een kleine beloning in het vooruitzicht wordt gesteld, ten op zichtte van de campagnes die dit niet beloven. Een succesvol voorbeeld hiervan is de jaarlijkse Ramadan Campagne van UNHCR waarbij het in het vooruitzicht stellen van een kleine verrassing heeft geleid tot 42 procent meer mobiele telefoonnummers in vergelijking tot de reguliere campagne.
Verleiding en kleinere stappen, op het juiste moment
De vorige voorbeelden hebben te maken met verleiding. Je creëert op een subtiele manier als het ware een aantrekkelijk pad dat je doelgroep intuïtief bewandelt. Zonder er veel bij na te hoeven denken voert je doelgroep de handelingen uit die jij hem wil laten verrichten; dit gebeurt op een natuurlijke wijze. Dit kun je doen door suggesties te geven, de aandacht naar bepaalde plekken te trekken en, het belangrijkste, op het juiste moment relevante informatie aan te bieden. Door in te spelen op de context van de gebruiker en uitsluitend informatie te tonen die de gebruiker op dat moment nodig heeft, reduceer je de cognitieve belasting en help je de gebruiker de complexiteit van de communicatie te begrijpen. Het is enorm belangrijk om het gedrag, de context en behoefte van de doelgroep te ontdekken om je in deze gebruikersgroepen in te kunnen leven.
'Nee zeggen en toch ja doen'
Beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini
Pas als gebruikers stappen gaan zetten en daarmee ander gedrag gaan vertonen, kunnen we spreken van gedragsverandering. Dus hoe overtuigen we gebruikers de eerste stap(pen) te zetten? Robert Cialdini (by far de meest bekende expert op het gebied van beïnvloeding en overtuigen) beschrijft in zijn bestseller ‘Influence’ de zes principes, waar hij later nog een zevende aan heeft toegevoegd. Je kunt gewenst gedrag stimuleren door een van deze zeven beïnvloedingsprincipes toe te passen.
Consistency (en commitment) hebben we reeds besproken en wederkerigheid is ook zo’n sterk beïnvloedingsprincipe. Geef de (potentiële) donateur iets kleins en automatisch zal hij of zij iets terug willen doen. Dit principe zien we vaak terug in de vorm van samples, de werver die een krant overhandigt of bijvoorbeeld de pepermuntjes die aangeboden worden bij de rekening waardoor je geneigd bent (meer) fooi te geven. Het toepassen van een of meerdere van deze principes kan een groot verschil maken in je wervings- of loyaltycampagnes. Hoe meer je mensen laat nadenken, hoe sneller iemand afhaakt.
Het volgende principe is sympathie. Mensen zeggen liever 'ja' tegen personen en organisaties die ze kennen en aardig vinden. Hetzelfde geldt voor websites en gebruikersinterfaces. Door een persoonlijke benadering en het tonen van foto's van echte mensen, wek je empathie op bij bijvoorbeeld onlinecollectanten. Zo krijgen zij het gevoel dat ze met mensen te maken hebben in plaats van systemen. Een ander mooi voorbeeld is het personaliseren van (bijvoorbeeld) een onlinecollectebus.
Het autoriteitsprincipe, bekende of ‘aimabele’ personen. Als mensen een hoge autoriteitsstatus aan de persoon of dienst hangen, kan dit ervoor zorgen dat mensen eerder iets aannemen. Het toepassen van dit principe in de user experience kan het besluitvormingsproces van gebruikers vergemakkelijken. Het inzetten van beroemdheden, ambassadeurs, etc. is een voorbeeld dat kan helpen. Het principe van sociaal bewijs heeft veel raakvakken met het vorige principe. Mensen worden geleid door het gedrag en acties van anderen. Door acties, overtuigingen en adviezen van de derden weer te geven in een ontwerp, kunnen we mensen beïnvloeden. Het tonen van het aantal donateurs, het aantal deelnemers van een evenement of de beoordeling van andere bezoekers van een culturele instelling zijn voorbeelden die wij dagelijks inzetten om mensen te beïnvloeden.
Het zesde principe ‘schaarste’ gaat over gebruikers NU NU NU tot actie over te laten gaan. Geef ze het gevoel dat ze maar één kans hebben zonder alternatieve opties. Een goed voorbeeld hoe dit principe wordt ingezet is met een countdown timer tot bijvoorbeeld het einde van de collecteweek of de start van een event. Dit niet zozeer om te informeren hoe lang het nog duurt tot het einde of de start, maar juist om mensen te activeren, ‘nu het nog kan’, te collecteren om zo het streefbedrag te behalen. Het later door Cialdini toegevoegde principe ‘eenheid’ doelt op het creëren van een identiteit die beide partijen hebben. Hoe groter het wij- gevoel des te groter de kans op beïnvloeding en gedragsverandering. Creëer dus een ‘common ground’ en een gezamenlijk doel! Dit kan tussen organisatie en bijvoorbeeld een potentiële collectant, maar ook tussen collectanten en potentiële donateurs. Voeg een streefbedrag toe en laat de tussenstand zien, zo gaan ze samen voor hetzelfde doel.
Ten slotte ….
De theorieën en principes van Cialdini die in dit artikel zijn beschreven, zijn goede handvatten om je product of ontwerp op te baseren, maar zoals het human centered design-principe aangeeft: test en valideer dit met de eindgebruiker. Geef de eindgebruiker een stem en gebruik zijn ervaring om te leren en het product door te ontwikkelen. Alleen zo kom je tot de beste CX én UX!
