21/07/2021
De wereld om ons heen gaat beetje bij beetje steeds meer open. De versoepelingen rondom de coronamaatregelen worden met open armen ontvangen. Zo ziet het ernaar uit dat reizen en vakanties in het buitenland deze zomer weer mogelijk worden en die vreugde is voelbaar. In deze positieve energie nemen wij jullie graag ook mee op reis. Op klantreis wel te verstaan. Are you ready for take-off?
De reis kan beginnen: twee eindbestemmingen
1. Customer experience heeft in de afgelopen jaren een enorme toevlucht genomen en dat is helemaal niet zo gek! Steeds meer organisaties zien het belang van customer experience in: meer klanten, hogere engagement, onderscheidend vermogen, concurrentievoordeel, kostenbesparing, to name a few. Zo ook goededoelenorganisaties die hier steeds meer interesse in tonen om relatiegerichte fondsenwerving naar een hoger plan te tillen.
2. Donor experience (customer experience bij non-profits) voor fondsenwerving gaat over de ervaringen, ofwel de beleving die de (potentiële) donateur* heeft met de organisatie. Hierbij verleg je de focus van het werven van zoveel mogelijk giften naar het betrekken van zoveel mogelijk donateurs met wie je een duurzame relatie wil opbouwen. Het verbeteren van de beleving loont, zeker op de lange termijn, want een betrokken donateur blijft langer, geeft vaker, komt vaker in actie en praat positief over je organisatie.
Zet eerst de customer journey op de kaart
Wil je de beleving verbeteren? Breng dan eerst de huidige customer journey in kaart. Dit houdt in dat je de totale end-to-endervaring van de donateur in relatie tot jouw organisatie inzichtelijk maakt. Een uitstekende methode hiervoor is customer journey mapping waarbij je alle contactmomenten vanuit het perspectief van de donateur visualiseert. Dat maakt het een krachtig instrument! Bij veel organisaties zijn de communicatiekanalen ingericht in silo’s en slecht op elkaar afgestemd. Zo’n visuele weergave van de journey legt dat soort zaken pijnlijk bloot en laat zien waar verbetering gewenst is. Niets is zo zuur als klantervaringen die niet consistent of slecht zijn of niet onthouden worden. Of je slaagt in het creëren van positieve ervaringen, maar de donateur komt toch niet in beweging zoals jij dat graag had gewild. Kortom, dit vraagt om een gewenste end-toend experience by design! Want de gewenste ervaring kun je ontwerpen en gewenst gedrag kun je stimuleren.
De organisatie als vliegtuig
Voordat we inzoomen op de praktische kant van journeys, eerst wat meer context aan de hand van een metafoor. Laten we eens de vergelijking maken met een vliegtuig, tenslotte hebben we jullie aan het begin van dit artikel beloofd op (klant)reis mee te nemen. Stel, het goede doel is een vliegtuig dat haar passagiers mee op reis van A naar B neemt en hun een onvergetelijke ervaring wil geven. Zo heeft elk vliegtuig een motor als drijvende kracht om in beweging te komen, dit is te vergelijken met de missie & visie van een organisatie (Purpose). In de cockpit is een dashboard met een kompas, navigatiesysteem en een stuur aanwezig om koers te houden en niet af te wijken van de gewenste bestemming. Je zou kunnen zeggen dat de kernwaarden van een organisatie als kompas fungeren en richting geven aan alle activiteiten en journeys. De vliegroute voor deze vlucht is de strategie van een organisatie. Hoe wil je zo efficiënt en effectief mogelijk de bestemming bereiken? In de praktijk hebben goededoelenorganisaties de impact die ze willen maken en voor wie en wat daarvoor nodig is, heel scherp geformuleerd. Maar je zou kunnen zeggen dat een goed doel bestaat uit twee organisaties: de impactkant (doelbesteding), ook wel de bestedingskant van de organisatie, en de inkomstenkant (fondsenwerving). De welbekende fondsenwervingsstrategieën en jaarplannen focussen op de gift en minder op de relatie. De strategie waarbij de donateur centraal staat en de gewenste beleving helder is, ontbreekt dus vaak binnen de organisatie.
* Als voorbeeld noemen we de donateur. Ook kan hier van toepassing: supporter, gever, vrijwilliger, collectant, actievoerder, bezoeker, nieuwsbrieflezer etc.
Onderscheid je op dezelfde reis
Of je nou met KLM vliegt of met Ryanair, een passagier weet wat hij kan verwachten. KLM biedt een andere service dan Ryanair, maar de reis van A naar B is hetzelfde. Wat kan de achterban bij jouw organisatie verwachten? Maak je deze verwachtingen ook consistent waar? Wat wil je dat een donateur over jouw organisatie vertelt aan anderen? Dit zijn vragen die centraal staan bij een klantgerichte organisatie. Tijdens het boeken van de vlucht kun je maaltijdvoorkeuren veelal standaard doorgeven. Hoe is dit binnen jouw organisatie? Wordt er gevraagd naar de wensen & verwachtingen van de donateur? Of onderzocht? Of gemeten? Succesvol boeien en binden is mogelijk als je de aansluiting weet te vinden met de belevingswereld van de donateur. Nog een laatste paar vergelijkingen: de steward(ess) die je warm welkom heet bij het instappen of warm afscheid neemt bij het verlaten van het vliegtuig. Warm welkom heten is meer dan een nette en persoonlijke bevestigingsmail sturen. De lat komt steeds hoger te liggen. Dat persoonlijke handgeschreven kaartje is in onze branche inmiddels heel gewoon geworden, net zoals dat bedanktelefoontje.
Zorg voor duidelijke aanwijzingen
In het vliegtuig is het zichtbaar en direct waarneembaar wanneer een steward(ess) ongeïnteresseerd is en een slechte dag heeft. Er is een correlatie met de beleving van de passagier. Ook in jouw organisatie: employee experience in relatie tot customer experience. ‘Blije medewerkers betekent blije klanten’ heb je vast vaker gehoord. Een crew weet wat de gewenste passenger experience is, welk gedrag daarbij hoort en hoe je de verwachting kunt overtreffen. Ook zie je in het vliegtuig strepen op de vloer en allerlei ‘signs’ die de passagiers beïnvloeden om op het juiste knopje te drukken of de juiste kant op te lopen. De customer experience is helemaal ontworpen en dat kun jij ook in de gewenste customer journey.
Stem de contactmomenten op elkaar af
De beleving wordt bepaald op de momenten waarop een
donateur contact heeft met de goededoelenorganisatie. Contactmomenten waar frictie op kan treden, resulteren in een slechte ervaring. Een voorbeeld hiervan zijn onlinedonatieformulieren die aangeboden worden zonder rekening te houden met de beleving van de donateur. Nog veel te vaak komen wij donatieformulieren tegen die direct naar te veel persoonsgegevens vragen. Voor veel mensen een reden om af te haken en soms een reden om helemaal niet meer terug te komen: ‘Ik wil nu alleen een eenmalige donatie doen, maar ze willen alles van mij weten. Ik wil mijn gegevens niet delen, want straks word ik gebeld of ontvang ik ongevraagd e-mails. Dat wil ik niet, dus ik trek me (helemaal) terug.’ Contactmomenten in de klantreis zijn dus belangrijk om de klantreis te optimaliseren. Maar niet alle contactmomenten zijn even belangrijk. Sommige contactmomenten maken of breken de gehele ervaring of kunnen elkaar zelfs versterken (Moments of Truth). De kunst is om deze contactmomenten te achterhalen en daarin te investeren.
Zorg voor positieve reviews met mobiele journeys
Straks gaan er weer veel mensen op vliegvakantie. Naar verwachting moeten reizigers dan kunnen aantonen of ze gevaccineerd zijn of negatief getest zijn op corona. Het moment waarop reizigers dit moeten aantonen, zal ongetwijfeld zo’n bepalend contactmoment in de customer experience worden. Reisorganisaties die klanten hierover goed informeren en er alles aan doen het ze zo makkelijk mogelijk te maken, excelleren in de customer experience. Dit in tegenstelling tot reisorganisaties die hier niet in slagen. De websites van de reisorganisatie zullen straks vast en zeker vol staan met negatieve en positieve reviews. Dat heeft consequenties voor de oriëntatiefase van mensen die starten met het lezen van deze reviews voordat ze hun reis boeken. De uitdaging is om belangrijke contactmomenten zodanig vorm te geven dat ze bijdragen aan een positieve klantervaring.
Mobiele journeys zijn een uitermate geschikt hulpmiddel hiervoor. De kans is namelijk groot dat mensen gedurende deze contactmomenten hun mobiele telefoon gebruiken om informatie op te zoeken of hun ervaring te delen. Mobiele journeys bieden hapklare verhalen* die, bij (belangrijke) contactmomenten worden aangeboden. Met behulp van storytelling wordt de doelgroep gestimuleerd en ondersteund om de gewenste actie te ondernemen en storytelling draagt ook bij aan een positieve beleving. Bij voorkeur bevatten mobiele journeys concrete handelingsperspectieven zodat mensen meteen in actie kunnen komen als ze geraakt worden door het verhaal. Mobiele journeys
kunnen daarmee een waardevolle brug slaan tussen de silo’s van een goededoelenorganisatie: fondsenwerving en impact. Met verhalen in de mobiele journeys worden mensen bereikt en beïnvloed. Wanneer je op dat moment mensen vraagt een bijdrage te leveren, is de kans erg groot dat ze daarvoor open staan en er op in willen gaan. Met behulp van handelingsperspectieven stel je mensen in staat direct die bijdrage te leveren, gegevens achter te laten of een verhaal te delen met anderen. De campagne ‘Nederland geeft licht’ van KWF is hier een heel mooi voorbeeld van. Sinds 2016 doneren mensen uit het hele land in december een lampion voor een dierbare die is geraakt door kanker. Op een bijzondere locatie in Nederland worden de lampionnen tijdens een evenement in de vorm van een hart verlicht.
KWF heeft in 2020 voor het eerst mobiele journeys ingezet. Iedereen die een lampion doneerde, ontving een sms-bericht. Hiermee konden ze vrienden vragen mee te doneren aan de lampion voor hun dierbare. Met behulp van een pop-up werden tips gedeeld over meedoneren. De initiatiefnemer van de lampion kon op zijn mobiele telefoon de actuele opbrengst van zijn lampion volgen en delen. De mobiele journeys die bij de Nederland geeft lichtcampagne zijn ingezet hebben een extra verlengstuk aan de belangrijke contactmomenten toegevoegd. Het eindresultaat diende twee organisatiedoelen: fondsenwerving en impact.
We hope you’ve enjoyed
your journey!
door Jeroen de Rooij & Gülsün Gün
* Een verhaal is hapklaar als het honderd procent aansluit bij het contactmoment, bondig en iets toevoegt
