Structurele donateurs werven met mobiele journeys
Net als in 2020 heeft Prins Bernhard Cultuurfonds ook dit jaar weer mobiele journeys ingezet voor haar jaarlijkse Mobiele Collecte (voorheen Anjeractie) 1.180 coördinatoren zijn uitgenodigd hun achterban te mobiliseren om mobiel te collecteren voor hun vereniging/stichting. De opbrengst komt ten goede van de eigen clubkas om nieuwe materialen etc. aan te schaffen.
De coördinatoren van de verenigingen/stichtingen zijn belangrijke contactpersonen voor het Prins Bernhard Cultuurfonds (PBCF), omdat zijzelf niet beschikken over de contactgegevens van collectanten. Ter voorbereiding op dheeft PBCF de coördinatoren enthousiast gemaakt en uitleg gegeven over hoe zij collectanten kunnen voorbereiden om straks veilig, makkelijk en snel, mobiel te collecteren. Ook deze communicatie en voorbereidingen zijn getroffen met behulp van mobiele journeys: alle collectanten kregen via de coördinator toegang tot de mobiele pagina van de vereniging. Hierop werd een duidelijke uitleg gegeven, WhatsApp en andere (social) media-deelknoppen getoond, evenals het doelbedrag en de tussenstand, die realtime zichtbaar was. Het is wel weer gebleken dat een goede voorbereiding het halve werk is: van alle uitgenodigde coördinatoren heeft 84,6% hun vereniging gemobiliseerd te gaan collecteren en meer dan € 50,- ingezameld. In 2020 was dit 22,1%.
Bij de start van de mobiele collecte hebben de collectanten via de mobiele verenigingspagina hun netwerk gevraagd om een donatie. PBCF maakte gebruik van een herkenbare URL naar de eigen domeinnaam, zodat de uitnodiging via WhatsApp en andere sociale media betrouwbaar overkwam bij de donateur. De gepersonaliseerde berichten, pagina met het doelbedrag en realtime inzicht in de opbrengst, maakten de mobiele collecte persoonlijk, leuk en werkte motiverend voor zowel de coördinator, collectant als de (potentiële) donateur.
Na iedere donatie werd met behulp van chat een conversatie gestart. Het uiteindelijke doel was om eenmalige donateurs te converteren naar structurele donateurs. Op advies van MIC heeft PBCF een tussenstap ingezet om de donateur eerst te leren kennen en zijn vertrouwen te winnen door het aanbieden van een boekje als incentive. De resultaten waren opmerkelijk goed: van de 31.952 donateurs is 35% (11.332) de chat gestart. 49% (5.604) van de chat-starters heeft in de chat het boekje ‘Cultuurschatten van Nederland’ aangevraagd, waarvoor zij hun NAW-gegevens hebben achtergelaten. In deze zelfde chat heeft 27% (3.074) van de chat-starters een opt-in afgegeven voor de nieuwsbrief. Al deze resultaten liggen ruim boven de benchmark voor nieuwsbrief opt-ins en het achterlaten van NAW-gegevens. Gezien de ervaringen met andere campagnes durven we wel te stellen dat het bieden van een aantrekkelijke incentive, mensen aanspoort om hun gegevens achter te laten.
Enkele resultaten
“We hebben de samenwerking met MIC als heel prettig ervaren. Niet alleen hun ervaring met onze organisatie van vorig jaar maar ook hun opgedane ervaring met andere organisaties helpt dat zij proactief met ons mee kunnen denken. Zoals het in het vooruitzicht stellen van een incentive in de chat om zodoende NAW-gegevens van de donateurs te ontvangen. Deze groep mensen is geïnteresseerd in cultuur en natuur en wij willen hen graag aan het Cultuurfonds verbinden. De eerste stap is mede door de inzet en het advies van MIC in de goede richting gezet.” - Marieke Smits, projectleider Mobiele Collecte, Prins Bernhard Cultuurfonds."
Er zijn legio mogelijkheden om mobiel collecteren nog leuker en aantrekkelijker te maken. Zo kijkt PBCF naar de mogelijkheid om collectanten zichzelf aan te laten melden om de druk bij en afhankelijkheid van coördinatoren te beperken. Ook het versturen van triggerberichten staat hoog op PBCF’s verlanglijstje. Collectanten zouden gedurende de collecte regelmatig motiverende en inspirerende SMS berichten kunnen krijgen voor het hoog houden van de spanningsboog. Op zeer korte termijn kan MIC deze oplossing in samenwerking met Cmotions ook aanbieden.
