28-06-2021
Dit artikel is tot stand gekomen door een interview met Guido de Vries (IJsselbiënnale) en Jeroen de Rooij
De IJsselbiënnale is een 120 kilometer lange kunstroute langs 27 verschillende kunstwerken langs de IJssel, die voor het eerst in 2017 en nu weer in 2021 wordt gehouden. In 100 dagen verwacht de IJsselbiënnale 65.000 bezoekers, die naast de buitententoonstelling meerdere programma’s op het gebied van theater, muziek en kunst kunnen bezoeken. Bezoekers kunnen vooraf een gids aanschaffen in de webshop of bij een fysiek afgiftepunt, zodat ze de kunstroute kunnen volgen.
De IJsselbiënnale hoopt in 2021 nieuwe doelgroepen beter te bedienen, maar ook een nieuw verdienmodel te introduceren door gebruik te maken van QR-codes. Deze leiden niet slechts naar een website, maar naar diverse online content in de vorm van foto’s, video’s en geluidsfragmenten. Hiermee wil de IJsselbiënnale duurzamer worden: er zijn namelijk minder bezoekers die afhankelijk zijn van een papieren gids.
Door een code, uniek voor ieder kunstwerk, te scannen met hun telefoon, krijgen bezoekers toegang tot een gedeelte van de informatie over dat kunstwerk. Tegen betaling van minimaal twee euro kunnen zij meer informatie ontsluiten. Mensen die de papieren gids (€17,50) wel kopen, lopen deze content niet mis: ook in het boekje staan codes die rechtstreeks toegang geven tot de content.
Belangrijke thema’s voor de IJsselbiënnale zijn het klimaat en verduurzaming. De QR-codes zijn toegevoegd, zodat niet iedereen een boekje nodig heeft. “De gids zelf is gelukkig slechts papier, maar het kan altijd beter wanneer je het hebt over verduurzaming. Als je iets fysieks maakt, heb je namelijk ook fysiek afval,” vertelt Guido de Vries, projectleider en manager duurzaamheid bij de IJsselbiënnale. De Vries erkent dat mobiel niet altijd duurzaam hoeft te zijn: “We zullen daarom ook zeker een life cycle analysis uitvoeren, om te zien wat de impact hiervan op het milieu is. Denk hierbij aan een onderzoek naar batterijverbruik en de impact van de servers om de content beschikbaar te houden.”
De eerste stap in het traject was onderzoeken op welke manier de IJsselbiënnale informatie kan bieden aan bezoekers zonder hen een fysiek product te verkopen. Zo kwam de IJsselbiënnale bij MIC terecht. MIC, wat staat voor mobile interaction company, ontwikkelt mobiele journeys voor culturele en non-profit organisaties. De mobiele telefoon van gebruikers is voor MIC dus het uitgangspunt. “Voor ons is het belangrijk om te weten hoe onze klant een digitale toepassing wil inzetten richting het publiek,” vertelt Jeroen de Rooij, creative director bij MIC.
“Uiteindelijk gaat het niet om een fysieke gids, maar om de informatie die daarin staat. Dat is wat we verkopen,” zegt De Vries. Bij ieder kunstwerk stond tijdens vorige edities ook altijd een bord met tekst en uitleg. “Een deel van wat we te bieden hebben, gaven we dus gratis weg.” De Vries doelt hiermee op de mensen die geen gids hebben met meer verdiepende informatie. Hoewel de IJsselbiënnale een zo breed mogelijk publiek wil bereiken, vindt het team het belangrijk dat men ziet dat ook kunst een waarde heeft.
De Vries vertelt dat ze hun doelgroep in drie verschillende publieksgroepen verdelen: cultuurzoekers, cultuurgangers en cultuurkijkers. “Cultuurzoekers zijn mensen die het cultuuraanbod gericht in de gaten houden en de tijd vrij maken om te bezoeken. Cultuurgangers zijn juist mensen die cultuur gebruiken om hun vrije tijd mee te besteden: ze hebben een vrije dag en gaan dan kijken of er misschien een museum open is. De cultuurkijker is niet gericht op zoek naar cultuur, maar is wel geïnteresseerd als ze er toevallig voorbij lopen.” Omdat de kunstwerken in de openbare ruimte staan, worden die toevallige voorbijgangers niet goed genoeg bediend, aldus De Vries. De doelstelling voor het gebruik van QR-codes is het creëren van een verdienmodel voor die incidentele bezoeker door hen te prikkelen de kunstroute af te leggen.
Daarnaast vormen jonge gezinnen met kinderen een belangrijke groep waar de IJsselbiënnale zich samen met MIC tijdens deze editie op richt. Deze doelgroep werd tijdens de vorige edities niet voldoende vertegenwoordigd, verklaart De Vries.
Samen met MIC bedachten ze vervolgens welke beleving mensen kunnen krijgen met een toegevoegde mobiele journey en welke resultaten ze daaruit willen halen. “De ’What’s in it for me?’ voor de beoogde gebruiker is voor ons belangrijk om te weten. QR-codes zie je namelijk overal en de uitdaging is het creëren van een verwachtingseffect bij je doelgroep: wat gebeurt er zodra je de code scant?”
Over het verrassingseffect vertelt De Rooij: “Het moet kort en snel zijn, want een telefoonscherm is maar klein en de aandachtspanne van mensen is kort. Je wil bezoekers dus direct leuke, inspirerende informatie bieden. Het liefst met zo min mogelijk tekst en veel visuals.”
De QR-codes maken het mogelijk om veel meer-soortige informatie te geven, passend bij de verschillende soorten bezoeker. “Je krijgt best veel content als je een betaling doet,” vertelt De Vries. “Na de scan zijn er vier knoppen: een over de kunstenaar en het werk zelf, een over het landschap en de omgeving, een over een duurzaam initiatief uit de omgeving en een kijk- of doe-opdracht gericht op kinderen. Hierdoor kun je zelf kiezen waar je meer over wil weten.” Bezoekers zien ook altijd de route naar het vorige en volgende kunstwerk, zodat ook de toevallige bezoeker weet dat het werk onderdeel is van een kunstroute.
Bij alle kunstwerken is voor ieder onderwerp speciale content gemaakt, waarvan een deel al te zien is zodra de code gescand wordt. “Je kunt het zien als een teaser. Voor de rest betaal je een, twee of vier euro, of een zelf gekozen bedrag. Zo kunnen mensen bepalen wat ze het waard vinden,” legt De Vries uit. “Hier hebben we met het hele team aan gewerkt. Van te voren hebben we gezamenlijk de insteek van de verhalen bedacht. Twee super-stagiairs zijn vervolgens eropuit gegaan om kunstenaars te interviewen en de locaties op de route te bekijken. We hebben een professionele redacteur in de arm genomen en ons ontwerpbureau Bestwerk heeft ervoor gezorgd dat alle filmpjes een mooie intro en outro hebben.”
MIC denkt mee hoe de content bij de bezoeker terecht komt. “Wij creëren aan de hand daarvan de contentstructuur achter iedere QR-code,” vertelt De Rooij. “Onze partners krijgen dan een template dat ze kunnen invullen met de content die ze maken en wij zorgen ervoor dat die wordt geüpload en daar een QR-code uitkomt.” Vervolgens test MIC de mobiele journey, zowel op het gebied van user experience op ieder apparaat, als de levendigheid van de content om te zien of alles overkomt zoals van te voren bedacht.
De QR-codes maken het voor de IJsselbiënnale mogelijk om meer inzicht te krijgen in het gedrag van haar bezoekers. “We verzamelen geen persoonsgegevens, mensen blijven dus anoniem,” licht De Rooij toe. “Maar het is wel mogelijk om te zien hoe vaak de codes worden gescand en welke content het meest bekeken wordt. Evenals hoeveel keer er een transactie plaatsvindt. Hierdoor kunnen we ook zien waar het op de route het drukst is.”
Deze gegevens bieden handvatten voor de toekomst. “We weten nu nog niet wat mensen er daadwerkelijk voor over hebben, maar dat wordt duidelijk met deze inzichten,” aldus De Vries. Hij hoopt deze editie een “bescheiden bedrag” van tienduizend euro aan QR-betalingen op te halen. “Er zijn 27 kunstwerken te zien in een periode van 100 dagen. We verwachten 65.000 bezoekers in totaal, dus dit is een eerste inschatting. Daarnaast, als veel mensen de codes scannen, kunnen we ook kijken naar hoe we onze content na de Biënnale op een andere manier kunnen ontsluiten zodat meer mensen erbij kunnen, maar dat is iets voor de toekomst.”
De QR-codes zijn volgens De Vries geen vervanging voor de papieren gids en zullen dat ook niet gauw worden. De QR-codes zijn uitsluitend aanvullende informatie voor het bezoek. De Vries gaat er van uit dat mensen die van tevoren plannen om de IJsselbiënnale te bezoeken, het boekje kopen. “De gids zal er altijd zijn voor de fijnproevers, net zoals vinyl dat is voor de muziekliefhebber.
“Er kan nog heel veel gevarieerd worden met de content die er is,” vult de Rooij aan. “Het mooie van onze toepassing is dat het in principe via elk kanaal te activeren valt: fysiek met een QR-code, maar ook met een klik van je muis, of bijvoorbeeld via Instagram. Zolang je de activatie leuk weet te maken, kun je daar hele mooie dingen mee doen.”
De Vries neemt die kennis ook mee naar volgende edities. “Door dit project zien we dat er veel kansen liggen bij een online ervaring. De wereld die je kan laten zien achter wat je doet, is voor de bezoekers heel interessant. Voor de contentcreatie willen we dan ook een multimedia-team opzetten, in plaats van dit uit te besteden. Dan kunnen we de kans pakken om verdiepende informatie op een slimme manier aan te bieden. Ik denk dat mensen dat enorm zullen waarderen.”
Daarin zit ook de uitdaging, aldus De Rooij. “Je hebt maar een split second om mensen over te halen de code te scannen. Men weet namelijk wel wat een QR-code is, maar vaak zit daar geen mooie beleving achter, dus de call to action is altijd een uitdaging.” Vanuit MIC adviseert hij organisaties dan ook om goed na te denken over de manier waarop je mensen uitnodigt de QR-code te scannen.
Dit artikel en meer is ook te lezen op de website van Cultuurmarketing
