14-05-2021
Door Jeroen de Rooij & Gülsün Gün
De tijd dat het vanzelfsprekend was dat goededoelenorganisaties konden rekenen op een groeiende trouwe achterban ligt ver achter ons. In de praktijk staat de goededoelenbranche voor een aantal grote uitdagingen. Het wordt steeds duurder en lastiger om een nieuwe structurele donateur te werven. Enerzijds staan bestaande fondsenwervende kanalen onder druk door stijgende kosten en strengere wet- en regelgeving. Anderzijds zijn (potentiële) donateurs kritischer geworden en hebben zij hoge verwachtingen van de organisatie: ze verwachten een gepersonaliseerde ervaring en maximale impact van hun donatie. De lat komt steeds hoger te liggen.
Als non-profitorganisatie wil je impact maken en over duurzame middelen beschikken om de missiedoelstellingen te realiseren. Voor duurzame groei is het noodzakelijk om naast werving en kostenreductie te focussen op het verhogen van de betrokkenheid van je achterban. Deze focus loont! Een betrokken relatie blijft langer, geeft meer, komt vaker in actie en praat bij anderen positief over je organisatie. Bij succesvolle duurzame fondsenwerving staat niet de gift, maar de relatie centraal.
Grote kans dat 'engagement' ook bij jouw organisatie hoog op de agenda staat. Maar wat verstaan we onder 'engagement'? En hoe zorgen we ervoor dat de achterban meer engaged is?
Het begrip engagement is abstract en een zoektocht naar de definitie levert verschillende omschrijvingen op. Afhankelijk van de context wordt de definitie en scope van engagement bepaald. Zo kan het letterlijk over een verloving tussen twee mensen gaan, maar ook op de laatste fase van een buyer journey slaan. Bij sommige organisaties kan engagement zich ook beperken tot één kanaal zoals bij online-engagement waarbij het open-, like- en klikgedrag van doelgroepen bedoeld wordt. In marketingtermen is de betekenis van engagement als volgt: ‘de mate waarin de relatie zich betrokken voelt bij jouw merk/organisatie'. Vaak worden de begrippen engagement, loyaliteit of binding door elkaar gebruikt, maar wordt er hetzelfde mee bedoeld.
De eerste stap die je kunt nemen is het bespreken en concreet maken van wat engagement voor de organisatie betekent. Je geeft dan direct al richting aan je engagementstrategie. Onze persoonlijke ervaring is dat de meeste organisaties al snel eenduidig uitkomen op: ‘de betrokkenheid van een relatie’.
Lastiger vinden ze het als er stellingen voorgelegd worden zoals: 'Welke relatie is meer engaged? Een structurele donateur zonder enige vorm van interactie of een eenmalige giftgever die de nieuwsbrieven altijd opent en regelmatig verder klikt op een artikel?'. Alle neuzen dezelfde kant op is het begin.
Om engagement beter te begrijpen duiken we dieper in de materie. Engagement bestaat uit verschillende dimensies: attitudinal (gevoel) en behavioural (gedrag). Deze dimensies kunnen los van elkaar bestaan, maar zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Zo kan iemand een zeer positieve houding en voorkeur hebben voor jouw organisatie, maar verder niet in geld (of tijd) geven. Deze relatie is vooral emotioneel verbonden. Andersom kan een relatie doneren (durfde geen nee te zeggen aan de deur), maar voelt zich verder emotioneel niet verbonden met de organisatie. Gedrag is zichtbaar en makkelijker te meten. Je kunt zien hoeveel en hoe vaak er gegeven wordt in een bepaalde periode. Maar als het gaat om wat een donateur denkt en voelt, is het vaak gissen op basis van aannames.
Om de betrokkenheid van relaties te verhogen moet er op beide dimensies gestuurd worden. Gedrag (actie) is het gevolg van een Gedachte (hoofd) en daarvoor zit een Gevoel (hart) (G-schema). Om gewenst gedrag (engagement) te stimuleren, zoals structureel doneren, is het van belang om ook de nodige aandacht te besteden aan de gevoelsmatige kant, zoals de ervaringen van een donateur (experiences). En waardevolle donateurservaringen kun je ontwerpen! Over het algemeen geldt hoe meer positieve ervaringen (die momenten die er toedoen), hoe meer betrokken een donateur wordt, hoe waardevoller de relatie.
Inzicht in de wensen, behoeften en verwachtingen van de donateurs en vrijwilligers is de fundering van een effectieve engagement strategie. Het streven is om te voldoen aan deze wensen en behoeften en daar waar het kan de verwachtingen iets te overtreffen. Kwalitatief onderzoek in de vorm van diepte-interviews of focussen op groepen zijn doeltreffende methodes om achterliggende persoonlijke drijfveren te achterhalen om vervolgens het vervolgaanbod en communicatie beter af te stemmen op (groepen) donateurs. Er zijn verschillende manieren om klantinzichten te verzamelen, meestal door te vragen of te herleiden uit gedrag.
Hoe persoonlijker en relevanter goede doelen organisaties communiceren met hun achterban, hoe succesvoller zij in staat zijn donateurs en vrijwilligers te boeien en aan zich te binden. Communicatie die afgestemd is op de interesses van een individu, aangereikt via zijn voorkeurskanaal, draagt wezenlijk bij aan het verhogen van de betrokkenheid. De bij punt 1 vergaarde inzichten komen hier goed van pas! Vraag iemand bij de start van de relatie naar de interessegebieden en welk project of onderzoek hij wilt steunen en stem de vervolgcontactmomenten hier op af. Houd er rekening mee dat voorkeuren kunnen veranderen, mensen zeggen wat ze denken en doen wat ze voelen en niet iedereen wil communicatie ontvangen. Dit is dan ook een continu proces van inzichten ophalen en doorvertalen naar dynamische content.
Een open deur, maar een duurzame relatie kan niet zonder aandacht voor de mens achter de gift. Donateurs hebben vooral behoefte aan waardering (we zijn blij met uw gift) en motivatie (uw gift maakt ons werk mogelijk). Bevestig de donateur in de genomen beslissing en vergeet niet een terugkoppeling te geven hoe de donatie is besteed. Ontvangen donateurs die regelmatig een eenmalige gift doen, steeds dezelfde bevestiging? Of zie en erken je dat ze vaker hebben gegeven? Moedig gulle of langdurige donaties aan met kleine cadeautjes, handgeschreven kaartjes of een warm telefoongesprek. Kijk wat past bij je organisatie.
Overtuiging
Het is een betrouwbare organisatie. Mijn gift wordt goed besteed.
Binding
Ik voel me herkend, erkend, gehoord en gewaardeerd.
Gedrag
En daarom steun ik deze organisatie en geef ik in gelden/of tijd.
Vermijd eenrichtingsverkeer door de donateur ook zelf aan het woord te laten. Zoek de dialoog en interactie op. Een korte (online) enquête kan de dialoog op gang brengen en is daarnaast ook waardevol om de donateur beter te leren kennen. In de vorm van co-creatie kun je de achterban betrekken bij campagnes, vraagstukken en proposities. Het is een vorm van samenwerking die zich kenmerkt door dialoog en ‘common ground”. Bovendien ben je op deze manier verzekerd van het feit dat de uitkomst aansluit bij de behoeftes en wensen van de achterban. Een win-winsituatie!
Bied donateurs handelingsperspectieven. Hoe meer rollen (vrijwilliger, donateur, nieuwsbrieflezer, etc) iemand heeft, hoe hoger de betrokkenheid. Hetzelfde geldt voor mensen die zich over meerdere kanalen aan een organisatie binden (e-mail, telefoon, social media, etc). Stel hen in staat om in actie te komen. Zoals het delen van ervaringen, en het aanmelden voor events en acties, Analyseer en optimaliseer vervolgens deze handelingsperspectieven.
Alles wat de journey vertraagt of ingewikkelder maakt, is frictie. Moet de donateur lang wachten of extra handelingen uitvoeren, dan is dat frictie. Als je de journey inzichtelijk hebt gemaakt, kun je achterhalen waar de frictie zit en hierop acteren. Alle interventies die je pleegt die de journey ‘Easy, Effective & Enjoyable’ (artikel in VF#1) maken, zorgt voor een betere ervaring en dat leidt weer tot hoger engagement.
Naast het wegnemen van frictie kun je ook ‘Nudging’, een motivatietechniek, toepassen om de donateur of vrijwilliger subtiel te stimuleren de door jou gewenste klantreis voort te zetten. Het inzetten van een incentive zoals een e-book, kan ook goed werken. Hoe meer je als organisatie geeft, hoe groter de kans dat mensen teruggeven, dit valt onder het principe ‘Wederkerigheid. De 7 principes van Cialdini zijn alom bekend en makkelijk toe te passen. Een veelgebruikte beïnvloedingstechniek is ‘commitment & consistency’. Aan de deur geworven structurele donateurs die in de verificatiecall de vraag krijgen: 'bent u van plan onze organisatie voor lange tijd te steunen?' blijven gemiddeld ook langer dan de groep donateurs die deze vraag niet gesteld krijgen. Ze willen namelijk consistent zijn met het commitment dat ze eerder hebben afgegeven.
Onderschat niet de invloed van medewerkers op het behouden en betrekken van je achterban. Niet alleen die van de frontliners maar alle medewerkers binnen je organisatie. Niet voor niets wordt geclaimd dat tevreden medewerkers voor tevreden klanten zorgen. Investeer in het verhogen van de betrokkenheid van je medewerkers, door verwachtingen waar te maken, ruimte te geven voor eigen inbreng en de bijdrage die ze leveren inzichtelijk te maken en te vieren.
Last but not least, waar het allemaal om draait: positieve ervaringen en waardevolle ontmoetingen. Niet een eenmalige gelukstreffer, maar een continu proces van leren en optimaliseren. Positieve ervaringen dragen bij aan engagement. Een negatieve ervaring betekent niet dat de relatie gelijk verbroken wordt, zolang de journey over de gehele linie en het aan het einde maar positief is. Stel de vraag: 'Hoe wil ik dat de donateur (na contact met onze organisatie) denkt en voelt? Wat zegt deze donateur tegen een ander over onze organisatie?' Maar bedenk vooral hoe jij het leven van de donateur of vrijwilliger kunt verrijken in plaats van alleen maar andersom.
Donor Experience: Perceptie die een relatie heeft van ons merk en die grotendeels wordt bepaald door elke interactie die hij/ zij heeft met onze organisatie
Donor Engagement: Intentie van een relatie om de komende jaren met onze organisatie verbonden te blijven
